足球圈最近出了一桩有趣的官司：曼城球星哈某德正式起诉挪威航空，原因是这家航司在世界杯期间的营销海报上，把他的标志性金色马尾辫P到了自家飞机上，还配文"我们从未看起来如此挪威"，借此推广机票。律师已经证实诉讼存在，听证会定在10月9日。
很多人觉得"不就是开个玩笑、玩个梗吗"，至于告上法庭？但在法律眼里，这件事一点都不好笑——未经许可使用他人的可识别形象做商业宣传，就是侵权，普通人被"盗图"做广告，道理完全一样。今天借着这个案子，把肖像权的法律规则讲清楚。
一、事件复盘
据环球网、懂球帝等媒体报道，事情的起因是2026年世界杯期间，挪威航空在社交媒体发布了一张创意图片：一架飞机上"长着"哈某德标志性的金色马尾辫，配文"我们从未看起来如此挪威"，明显是在借哈某德的形象为机票营销造势。
哈某德方面认为，航司未经许可使用他的个人辨识特征做商业推广，构成侵权。他通过自己的公司正式提起诉讼，其律师托马斯·哈根向媒体证实了这一消息，并指出案件涉及"挪威航空在世界杯期间非法使用哈某德鲜明特征进行机票营销"。挪威航空随后删除了相关帖子，并表示对诉讼"难以理解"、"令人遗憾"，称当时只是跟着网络热点为国家队加油。
听证会定于10月9日举行。这起跨越足球和法律的"发型官司"，也把一个问题带到了大众面前：我的照片、形象被别人拿去打广告，能告吗？
二、法律核心拆解
民事层面：肖像权保护的不只是"脸"
先说结论：能告，而且法律依据非常明确。
《民法典》第一千零一十八条规定，自然人享有肖像权，有权依法制作、使用、公开或者许可他人使用自己的肖像。肖像是通过影像、雕塑、绘画等方式在一定载体上所反映的特定自然人可以被识别的外部形象。
注意关键词——"可以被识别"。很多人以为只有露出正脸才算肖像，这是误解。第一千零一十九条进一步规定：任何组织或者个人不得以丑化、污损，或者利用信息技术手段伪造等方式侵害他人的肖像权；未经肖像权人同意，不得制作、使用、公开肖像权人的肖像，但是法律另有规定的除外。第一千零二十三条还规定，对自然人声音的保护，参照适用肖像权保护的有关规定——声音尚且如此，标志性发型、背影、侧影这些"可识别特征"，同样受保护。
回到本案，虽然P到飞机上的是"马尾辫"而不是正脸，但那是哈某德极具辨识度的标志性特征，配上"我们从未看起来如此挪威"的文案，公众一眼就能联想到他本人，航司正是想借这种联想来营销机票。这属于典型的"未经同意、以商业为目的使用他人可识别形象"，构成肖像权侵权。
更关键的是，这不属于《民法典》第一千零二十条列举的合理使用情形。合理使用限于：为个人学习、艺术欣赏、课堂教学或者科学研究，在必要范围内使用；为实施新闻报道，不可避免地制作、使用、公开；为依法履行职责，国家机关在必要范围内使用；为展示特定公共环境，不可避免地使用；为维护公共利益或者肖像权人合法权益，制作、使用、公开肖像权人的肖像的其他情形。商业广告不在其中。企业的营销活动，绝不能拿"合理使用"当挡箭牌。
行政层面：虚假广告与市场监管
如果商家盗用他人形象做广告，除了民事侵权，还可能面临市场监管部门的处理。广告主发布含有侵犯他人肖像权内容的广告，属于违反《广告法》的行为，市场监督管理部门可以责令停止发布、消除影响，并处以罚款；情节严重的，还可吊销营业执照。消费者或者被侵权人可以向12315投诉举报，让行政机关介入，往往比个人起诉更快见效。
刑事层面：情节严重可涉刑
一般情况下，盗用形象是民事纠纷。但如果侵权行为严重到一定地步——比如恶意使用他人肖像进行侮辱诽谤、损害他人名誉，可能构成侮辱罪、诽谤罪；大规模倒卖他人肖像信息，可能涉及侵犯公民个人信息罪。就哈某德案而言，目前是民事诉讼，不涉及刑事，但这条线存在，提醒商家别把侵权当"营销创意"。
三、破除3个法律误区
误区一：没露脸就不算侵犯肖像权
这是流传最广的误解。肖像权的核心是"可识别性"——发型、声音、背影、标志性特征，只要能让公众认出"这是谁"，就受保护。把别人标志性的马尾辫P到自家产品上引流，和P一张正脸，法律性质没有本质区别。商家别以为"不露脸就安全"，普通人维权也别以为"没拍正脸就没戏"。
误区二：删掉帖子、道个歉就没事了
"删了就行"是另一个常见误解。侵权已经发生，删除只是停止侵害，不妨碍权利人主张损害赔偿、赔礼道歉、消除影响。广告已经投放、流量已经收割、收益已经产生，这些都可以作为索赔依据。本案中挪威航空删帖后仍被起诉，就是最好的例子——删帖不等于免责。
误区三：只有明星网红才有肖像权
恰恰相反，肖像权是每个自然人的基本人格权，不分名气大小。普通人被影楼擅自用照片做宣传、被商家P图做广告、被APP盗用头像，同样可以起诉索赔。区别只在于：明星因为知名度高，其形象商业价值大，赔偿额可能更高；普通人只要有证据、有损失，一样能赢。别觉得自己"不是名人"就只能忍气吞声。
四、普通人实操指引
发现自己的照片、形象被商家擅自使用，按这四步走：
- 固定证据：第一时间截图、录屏，保留发布平台、发布时间、使用内容；金额大、影响广的，可以考虑公证取证。证据是维权的命根子。
- 平台投诉：先在发布平台投诉侵权，要求下架——各平台都有肖像权侵权投诉通道，处理通常较快。
- 发函交涉：向商家发送律师函或书面通知，要求停止使用、公开道歉、赔偿损失。很多商家收到律师函就会主动和解，省时省力。
- 诉讼索赔：协商不成的，向法院起诉。赔偿可以按权利人的实际损失算，也可以按侵权人的获利算，还可以主张合理开支和精神损害赔偿。诉讼时效三年，从知道被侵权之日起算。
给商家和自媒体：用别人的形象做素材，先取得授权、说清用途和范围，白纸黑字签下来。一张授权书的成本，远低于一场侵权官司。
五、结尾
一场"发型官司"，把肖像权从法律条文搬进了大众视野：可识别的形象，就是受法律保护的人格利益，商业营销的"玩梗"，不能建立在侵犯他人权利之上。这件事对普通人的启示很实在——你的照片不是公共素材，你的形象不容免费使用。被人盗图了，别只会生气，按步骤维权，法律站在你这边。转给做电商、做自媒体的朋友，少踩一个坑。
参考文章
- 环球网：《外媒：发型图未经同意被P在飞机上，球星哈兰德起诉挪威航空》
- 懂球帝：《世体：哈兰德将挪威航空告上法庭，指控对方涉嫌擅用其形象》
- PP体育：《队报：哈兰德因马尾形象起诉挪威航空，10月9日举行听证》